synovate_ru

Дорогие друзья,

нам очень приятно что вы читаете наш блог. Ему уже почти два года, и все это время мы стараемся рассказывать вам интересные неформальные истории о жизни компании.

Все это время посты размещались в ЖЖ и на нашем гостеприимном отраслевом портале Sostav.ru.

К сожалению, технические проблемы в ЖЖ, регулярно возникающие в последнее время, не позволяют нам продолжать вести блог на этой площадке. Поэтому этот пост здесь будет последним.

Мы ждем вас в нашем блоге на Sostav.ru. Заходите. Читайте. Делитесь впечатлениями и вашими идеями.

Конец сентября оказался богат на мероприятия. В частности, одним из значимых событий прошедшей недели стал ежегодный конгресс ESOMAR в Амстердаме.

Нашим послом на конгрессе была генеральный директор Synovate Comcon Елена Конева, которая выступала на специальной сессии «Зачем нужно открывать офис в …?». Эта секция касалась стран БРИК, но организаторы добавили к ней еще и «пятый элемент» - виртуальное пространство. Впрочем, доклад Елены Коневой был посвящен, конечно же, России.

Организаторы заявили формат печа-куча – жестко фиксированный регламент презентации: 20 слайдов по 20 секунд. Формат не новый, но для выступления нашей главы компании он был использован впервые. Суммарно вся презентация укладывается в 6 минут 40 секунд. Кажется, что времени так мало! Но это ложное ощущение. «Все лишь какие-то 20 секунд» - на деле оказалось не так просто их заполнить. По времени – это почти как рекламный ролик, а, как известно, в рекламе за ее короткие секунды персонажи успевают рассказать целую историю.

Требование говорить 20 секунд на одну и ту же тему служит очень жестким критерием отбора только существенных тезисов. В результате происходит систематизация контента, и на слайды попадают только концентрированные вещи. На практике получается, что далеко не обо всем можно говорить почти что полминуты, а многие возникающие идеи автоматически притягиваются к уже существующим слайдам и темам. Подготовка печа-кучи для конгресса оказалась хорошей тренировкой.

Выступление Елены Коневой не было рекламной презентацией в духе ура-патриотизма. Участники сессии увидели и «за», и «против». Нельзя сказать, что какая-либо из представленной информации была открытием Америки, но факты, собранные воедино, впечатляли и настораживали одновременно.

По окончании сессии каждый участник остался при своих впечатлениях – стоит ли удовлетвориться виртуальным офисом или выбрать физическое присутствие в странах БРИК. Мы же закончим эту заметку о поездке в Амстердам фразой из дневника Конгресса ESOMAR, опубликованного на портале Research-live:

Russia may have its faults, said Koneva, but running a virtual office “is like sex by telephone”.

Убедили эти слова иностранцев или нет, покажет время...

Россия занимает первое место в мире по величине национального богатства и 72-е – по расходам государства на человека. Еще	Русские любят тратить. Почти половина россиян не делает никаких сбережений. Только 8% населения откладывает средства каждый месяц

В России - бум социальных сетей. Журнал Bloomberg BusinessWeek (декабрь 2010) сделал предположение, что одно из главных причин этого явления - зима, которая в России «длится 6 месяцев»…	Представление о том, что русские – самая пьющая нация, не верно. Всего треть россиян употребляют водку/джин/текилу/ром/ликеры (32%), в то время как в Дании этот показатель – 72%.

Россия отличается одним из самых высоких уровней коррупции в мире. Ситуация здесь немногим лучше, чем Конго или Сомали	Россия занимает 10-ю строчку в десятке стран с самыми высокими политическими рисками, немного "не дотягивая" до Пакистана, Ирака и Афганистана.

Согласно Young&Rubicam, оптимальная модель бизнеса в России – гибридная. Т.е. лучших результатов добивается компания с сильным локальным менеджментом, который гибко подстраивается под локальный рынок и одновременно опирается на глобальные ресурсы (например, инновации).	Synovate Comcon – лучший образец гибридной модели:)

Пользуясь случаем, мы попросили наших директоров ответить на вопрос: «Что есть креатив в вашей работе?» И вот какие получили ответы:

Елена Конева, Генеральный директор: «Для меня креатив – это подлинная, честная клиентоориентированность. Я считаю ее полной противоположностью чистым продажам исследовательских продуктов. Продукты – это как музыкальные гаммы. Профессиональный ресечер – это виртуоз, ему надо так подобрать методологии, спланировать выборки и собрать нересечерские данные, чтобы получилось не только разумное по стоимости решение, но и полностью отвечающее запросу клиента. Но для того, чтобы творить шедевры, надо в совершенстве уметь играть эти самые «гаммы».

	Сергей Адамов, Директор по количественным исследованиям: «Креатив – это получение ценных для клиента результатов там, где их никто не ищет».
	Юрий Подцерковский, Директор-координатор: «Мы тут обычно много всего придумываем, а наши региональные партнеры потом ломают голову, как им это реализовать:)»

	Екатерина Шнигер, Директор по синдикативным и медиа исследованиям: «Наш медийный Клиент – это всегда человек неординарный, инновационный, разносторонний и генерящий разнообразные идеи. Поэтому, необходимым (но, к сожалению, не достаточным) условием успешного исследования является креатив. Креативный процесс начинается с того, чтобы услышать, структурировать и приоритезировать задачи Клиента. Дальше необходимо придумать нестандартный инструмент, который позволит в заданные сроки и в рамках бюджета решить эти задачи. И после того, как исследование проведено, нужно креативно презентовать результаты, чтобы, во-первых – удивить; во-вторых – объективно показать существующее положение вещей; а, в третьих – никого не обидеть.»
	Юлия Быченко, Директор по исследованиям: «Креатив сейчас очень нужен для привлечения и удержания внимания респондентов, приходится постоянно придумывать, как сделать анкеты интересными. В последнее время в количественных исследованиях стали часто использоваться проективные методики, в этом тоже есть креатив – как задать вопрос не «в лоб» и получить нужную информацию».
	Екатерина Рысева, Зам. директора по количественным исследованиям: «Нам клиенты говорят – купите и сфотографируйте упаковку, которой не существует. Мы идем, покупаем и фотографируем:)»
	Олег Фельдман, Директор подразделения исследований в здравоохранении: «Наш креатив направлен на поиск способов достучаться до ЦА. Мы не просто используем скринеры, мы экспериментируем с фильтрами, используем свои базы данных для отбора «правильных» респондентов. Мы работаем с врачами, это сложная аудитория, и здесь наша задача – не просто получать у них информацию, а со своей стороны давать им то, что будет полезно в работе. Такой подход означает выстраивание партнерских отношений с респондентами, и он, безусловно, требует креативности.»
	Мария Билык, Директор по качественным исследованиям: «Креатив в исследованиях – это как мастерство актера, который умеет не только играть сам себя в новых обстоятельствах - это всего лишь ремесло, но способен прожить день, два, неделю, перевоплотившись в другого человека, услышать его мысли, сомнения, посмотреть его глазами на привычные вещи. Наша задача даже немного сложней - нам необходимо смотреть на предмет исследования, перевоплотившись и в клиента, и в потребителя одновременно. Главное – не забыть вернуться.:)»

Косы снова в моде. В какой-то момент количество косичек, мелькающих на наших этажах, стало настолько большим, что стало понятно – это тренд. И игнорировать его просто невозможно. Наши HRы кинули клич: устраиваем конкурс девичьих кос!

Правила были достаточно просты. Каждая мастерица-участница представляет на конкурс не больше двух «голов». При создании причёсок допускается применение всевозможных заколок, шпилек, лаков и разных украшений, но нельзя использовать доп-силу в виде рук других коллег. Моделей мастерицы рекрутировали сами.

В судьи записали добровольцев с короткими стрижками – в итоге жюри состояло из наших коллег-мужчин во главе с Еленой Коневой, знаменитой своим боевым коротким «ежиком».

И вот, свершилось – 6 участниц, 12 моделей. Не часто встретишь такое скопление красавиц с высоким iq.:) Все причёски были оригинальные по замыслу и необыкновенно красивые по воплощению. Все-таки ни что так не красит женщин, как длинные волосы и косы, и жюри пришлось нелегко.

Чтобы окончательно выбрать победителя дополнительно проводили конкурс зрительских симпатий. После бурного обсуждения и итогового голосования были названы победители:  

Прическа Ночная серенада и ее создатель Наташа, отдел организации и управления проектами	Коса Атлантида и ее творец Катя, отдел синдикативных и медиа исследований	Соломенная королева и ее автор Вера, полевой отдел

Приглашаем всех длинноволосых красавиц вслед за нами поддержать этот прекрасный женственный тренд!:)

Среди огромного количества трендов в нашем ежегодном обзоре TrendTracker 2011 любопытен скачок потребления красной икры – своеобразный символ выхода из кризиса. Икра – один из долгожителей наших регулярных исследований. Она присутствует в них с самой первой волны, датированной 1995 годом. И судя по тому, что тренд потребления уверенно движется вверх, не собирается в отставку.

Икра в России – символ праздника, благополучия и достатка, обязательный атрибут новогоднего меню для многих семей, и это, в частности, определяет сезонность потребления. Окончание кризиса в январе 2010 года наши сограждане отметили радостным «икорным всплеском». А в 1-м квартале 2011 года мы опять вернулись к своим привычным тридцати процентам – жизнь вошла в обычное русло.

Продолжится ли рост новогоднего потребления «красного золота» или его со временем вытеснят другие блюда в праздничном меню – покажет время и наши исследования.

А пока этот и другие тренды, связанные с продуктами питания и непродовольственными товарами, финансовым поведением, детским рынком и т.д., вы найдете нашем ежегодном обзоре TrendTracker 2011.

Несколько лет назад в Питере мы проводили проект «таинственный покупатель» для крупного банка. По замыслу клиента отделения банка должны были посетить очень состоятельные люди, которых тоже рекрутировали мы. По окончании этого проекта один из респондентов, к слову сказать, глава представительства автомобильной компании, поделился с нами, что сервис в банке оказался настолько безупречным, что он переведет туда все свои счета…

Мы не знаем наверняка, стал ли наш «таинственный покупатель» реальным клиентом этого банка – это было уже за рамками нашей работы. Но совершенно очевидно, что сегодня удовлетворенность клиента является одним из очень важных конкурентных преимуществ.

В пользу этого говорит и то, что в последнее время число заказов на проекты типа Customer Experience заметно возросло. Эксперты Synovate Laboratories – нашего главного «R&D ядра» – постоянно работают над усовершенствованием существующих и созданием новых методик исследования лояльности и удовлетворённости клиентов. Фундаментом этих изысканий является обязательная взаимосвязь показателей лояльности и удовлетворенности с реальной долей рынка и прибылью компаний. Валидность полученных к настоящему моменту результатов подтверждается многочисленными исследованиями в 55 станах мира в 65 категориях товаров и услуг.

О взаимосвязи проектов Customer Experience с реальностью хочется сказать отдельно. Обычно маркетологи уверены в том, что бренд, сделавший покупателя счастливым, может рассчитывать на его дальнейшую «финансовую благосклонность». Свежие цветы в комнате отеля, милые безделушки в подарок и разные другие бонусы – веря в «теорию наслаждения», компании не жалеют сил и средств, чтобы угодить своим клиентам.

«Довольный покупатель будет чаще открывать бумажник, станет по-настоящему лояльным, и наши доходы возрастут» - такая слишком упрощенная модель в корне не верна. В реальности ничто не восхищает постоянно. Новизна «увядает» одновременно со свежими цветами, и вот уже клиент ждет от вас чего-то еще. Конкурент, презентующий вместе с цветами шоколадку, вынуждает вас предложить клиенту нечто большее, чтобы впечатлить. Этот опасный цикл вызывает рост затрат, из-за которых прибыль может оказаться не столь высокой, как ожидалось. А может быть и вовсе нулевой.

Спасение кроется в измерении степени удовлетворенности клиента и его отношения к компании в сравнении с отношением к ближайшим конкурентам. Наиболее действенный подход состоит в том, чтобы попросить клиента оценить одновременно все рассматриваемые бренды. Предположим, вы хотите узнать, какова вероятность повторной покупки в вашем магазине. Простое знание об удовлетворенности не даст никакого представления о том, вернется ли клиент. Важно знать не просто, как вас оценивают. Важнее знать, как вас ранжируют ваши клиенты в ряду других таких же магазинов. Это наглядно иллюстрирует простой пример:

Магазин 1 Магазин 2 Магазин 3 Покупатель 1 6 8 7 Покупатель 2 7 9 10 Покупатель 3 8 8 7

Первый покупатель оценил Магазин №2 ниже, чем Второй покупатель. Тем не менее, гораздо вероятнее, что именно Первый вернется туда за повторной покупкой. Посмотрите на строки – Первый покупатель считает второй магазин лучше двух его конкурентов, в то время как Второй покупатель признал самым лучшим не второй, а третий магазин и, скорее всего, выберет для повторной покупки именно его.

Самым важным здесь является определение основных мотиваций этого ранжирования, сильнее всего влияющих на поведение потребителя и его лояльность к бренду и, как следствие, на увеличение размера его трат. Если клиенту понравится свежий цветок на подушке в отеле, но за этим не последует роста оценки бренда на фоне конкурентов, это не даст владельцу никаких конкурентных преимуществ. Все ваши старания – впустую.

Итак, чем больше нравится продукт, тем больше его будут покупать – до тех пор, пока не найдется нечто еще лучше. Повышение оценки марки покупателем имеет значение только тогда, когда оно приводит к улучшению позиций марки в личном рейтинге клиента. Вызвав восхищение клиента, вы не обязательно будете вознаграждены увеличением покупок. Но завоевав первое место в его личном рейтинге лучших брендов, банков, магазинов и т.д., вы надолго займете место в его сердце и… в его кошельке.
 

Читайте также: Статья Яна Хофмаера и Геда Партона «Как улучшить изучение удовлетворенности клиентов: законы ранжирования и укрепления брендов»   Подпишитесь на наш электронный дайджест Experince Growth, полностью посвященный вопросам измерения степени удовлетворенности клиентов, их лояльности и отношения к компаниям и брендам. Дайджест выходит один раз в два месяца. Подписаться можно здесь.

Фея креатива

Стимулы для генерации идей на парадоксах

• отработка навыков определения концепций, построенных на инсайтах, преимуществах и ценностях потребителей
   
• изучение техник написания концепций и оттачивания их на учебных задачах
   
• выполнение упражнений, как отделить "плохое" от "хорошего".

Маделин де Брэ, тренер	Работа в группе	"Планета чувств"

Работа в группе	Good looking I feel sexy